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從“相宜本草”看產品策劃得失
作者：于麗敏 日期：2009-8-31 字體：[大] [中] [小]
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一：相宜本草產品營銷現狀
在葉茂中營銷策劃機構的案例觀點里，看到了他們08年做的草本化妝品相宜本草的案例。對其策劃的“快本草”的賣點很感興趣，于是對相宜本草的品牌現狀進行了觀察。
在廣州的化妝品銷售渠道中，屈臣氏應該算是比較重要的渠道。隨機選取了一家屈臣氏店鋪。
看到相宜本草目前的包裝和品牌宣傳有些意外，葉先生津津樂道的“快本草”概念已經完全被企業拋棄。而相宜本草現在的品牌訴求有些混亂，產品包裝上品牌訴求是“本草護膚專家——安全，有效”，非常平實的宣傳口號。店鋪播放的電視廣告上落腳點的訴求在“內在力，外在美”。大概是想告訴消費者用了本草相宜，外在會散發美麗之類。相宜本草的產品外包裝，一大部分空間被草藥如林芝或者人參占據，但是圖畫的樣子不知是否是取自《本草綱目》，感覺缺乏藝術化的美感。還有一些包裝如眼霜，紙質外包裝很嚴密，很像牙膏盒包裝，但多了封口貼。根本看不到內部產品，展品柜臺上也無試用品，似乎是在考驗消費者的想象力。產品本身的宣傳點比較普通，只是中草藥類的成分多些。
對相宜本草的整體感覺是，價格中等偏下（以屈臣氏內化妝品價格為基準），包裝和產品無明顯特色，強調同上海中醫藥學院合作的本草類化妝品。
二：競爭品牌分析
葉先生在對相宜本草策劃時，著重與佰草集和可采對比。看到相宜本草的價格后，覺得其和佰草集的定位和目標客戶差距比較大，品牌競爭度比較小。佰草集主要靠專賣店銷售，價格比較貴，是相宜本草的2－3倍。而可采的價位和產品同相宜本草比較接近，雖然可采在整體的品牌宣傳中強調自己的本草背景，但是在單項產品的外包裝上本草的訴求很不明顯，主要還是以宣傳產品功效為主，如營潤美白。目前可采品牌宣傳主要濃縮在了“營肌五味”上，比較繞口和模糊。
屈臣氏中看到主攻本草理念并大力宣傳的化妝品，除了相宜本草，還有西藏紅花和美即漢方本草。西藏紅花的優勢在于其獨特的產品成分，而韓國09年推出的漢方本草的賣點卻是中華中藥美顏文化。“悠悠古人慧心，淡淡漢草芳華”“收集中國千年美顏良方，遍尋珍貴美顏藥材”，而且大膽的黑白底蘊包裝，以古方命名的系列面膜非常搶眼。
整體感受，目前市場上的中高端本草品牌，佰草集走高端路線；可采在本草基礎上更強調其功效；單項類品牌（主要是面膜）西藏紅花強調產品成分和功效，美即漢方本草突出古方配方中藥傳承，相宜本草重視本草成分但無突出訴求點。
三：“葉氏藥方”顯現的問題
去年同期還在大肆宣傳的“快本草”概念，到了今年已經難覓蹤跡。但是相信葉先生的策劃對于相宜本草品牌知名度的宣傳和經銷商的發展有很大的幫助。但是對于本草化妝品本身而言，“快本草”只能成為一個一時的噱頭，迅速吸引人們的注意，形成爆發點。但是很難成為企業產品的長期護身符。
對于廣告策劃行業而言，一炮而紅基本就是勝利，但是對于企業而言，取巧的產品噱頭或是賣點只是技巧，企業家要更多著眼產品長期發展的品牌訴求點。08年本草化妝品市場以本草為概念的領先企業，對于中華醫藥文化（古方）并沒有深入的產品開發，相宜本草是可以以此為突破口的，但是選擇了快本草的概念后，新時代的領先技術就成為主要賣點。現在以上海中醫藥大學的研究PK中華古方，給消費者帶來的權威感并不強。
相宜本草之前的現代技術賣點“導入劑”，在現在的產品宣傳上也沒有突出。其產品在開荊斬棘得到迅速發展提升后，給人感覺目前處于一個停滯的發展階段。在產品還沒有完全得到消費者認可的前提下，中庸發展似乎并不是一條妥善之路。個人對于相宜本草的建議是，在漢方本草還只做面膜的時候，趕緊研究古方推出類似系列，補了復古的空；此外在包裝上一定要大大方方非常明顯的注明“中華本草專家”“本草第一”之類的自封號，給不清楚的消費者吃點定心丸，而企業自身也繼續朝這個方向努力。
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